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騰訊連連出手后市場,其全鏈路數字化解決方案優勢和挑戰是什么?

2019/5/16 9:25:02 人評論 次瀏覽 分類:汽車后市場

  汽車后市場是個帶點肉的大骨頭,“體量很大,挺難啃”,互聯網巨頭一直沒有放棄這個領域,各自玩法不同。

  騰訊從去年9月份宣布了一次大規格的業務架構調整,將過去七個事業群并為六個事業群,新成立了兩個云與智慧產業事業群(CSIG)、平臺與內容事業群(PCG)。尤其是新成立的云與智慧產業事業群,被視為騰訊進軍產業互聯網的信號之一。

  “接下來,騰訊將扎根消費互聯網,擁抱產業互聯網。”10月31日,馬化騰在公開信《給合作伙伴的一封信》中寫道。

而汽車后市場板塊一直是騰訊在垂直產業互聯網很重視的一塊:

1、從戰略投資途虎并在維修終端聯合推出“騰虎”計劃

2、京東電商和騰訊針對后市場推出的“京騰”計劃

3、美孚和騰訊推出π計劃效果投放

  幾個事件都在顯示,騰訊想在后市場“插一腳”,這一腳有可能插的還挺深。

1、解決后市場“零散化”痛點,推出整體營銷解決方案 

  根據本次發布會內容,騰訊針對交織復雜的后市場產業生態及龐大散碎的商業鏈路。

  騰訊認為后市場的“人-貨-場”的全鏈路運營急需升級,而產業數字化升級最大的挑戰莫過于“零散化”。

  大多汽車后市場業者同時面對消費與偏好各有不同的家用車主,以及機修工、供貨商等細分人群的零散化需求。


  繁復的產品與服務品類,也讓很多業者面臨采購渠道盤根錯節、貨品管理凌亂費時、銷售滯后庫存積壓的難題。

  此外,在以消費者體驗為中心的今天,參差不齊的門店運營效率與服務水平,是對汽車后市場業態升級的又一考驗。

  為了幫助更多業者攻克上述“人-貨-場”的商業運營痛點,打破零散化孤島,騰訊依托豐富數據資產與技術能力,聯動多重場景,打造針對整體汽車后市場的營銷解決方案,推動全行業數字化升級。

  那么我們來看看騰訊的整體解決方案,到底如何重構后市場“人-貨-場”全格局,推動營銷、管理、物流、服務等整體產業鏈路的標準化升級,實現商業增長。

2、人——精準洞察投其所好,分層溝通精細運營 

  汽車后市場業務范圍廣泛,讓從業者一直以來面對眾多擁有不同需求、不同特征、不同偏好、不同專業知識構成的車主、供貨商、機修工等多樣客群。工作人員很難對大量信息進行記憶、提取與分析,跟難以據此進行定制化溝通。


  騰訊汽車后市場營銷解決方案中,品牌可以依托騰訊數據智庫搭建自有智能數據平臺,沉淀多重數據資產。通過對用戶群體,品牌及廣告投放的分層分析,品牌能更加立體化洞悉人群特征及內容興趣偏好,從而優化品牌營銷策略,精準觸達目標客群。

  此外,騰訊擁有熱門IP、定制專欄等優質內容資源儲備,支持品牌根據不同目標人群興趣偏好進行分層溝通,精細化運營消費者關系,加深品牌市場好感,全面滿足品牌多樣營銷訴求。

后市場張杰點評:

基于騰訊生態構建的大數據,產生千人千面的精準洞察和精細運營,這是騰訊的強項。

在后市場復合這個場景的產品應該是車主可感知品牌的品類,具備這個屬性的品類主要是:輪胎、機油、汽車用品這三大類。

在后市場整體線上化和數字化較弱的狀態下,目前其應用場景更多在以上品類的廠家的需求為主(金主在上游,是普遍商業規律)。

3、貨——策略優化提升轉化,產營聯動智慧反哺  

隨著汽車后市場SKU不斷擴大,分銷渠道不斷增加,以及人們對交貨速度和準確度不斷提升,高效帶貨與庫存管理變得越來越具挑戰性。可見,汽車后市場需要更精準的數據支持,以更智慧高效的方式完成多樣貨品的物流追蹤、倉儲管理及營銷售賣。


  對此,騰訊優碼通過一物一碼的管理機制,幫助品牌快速定位物流及獲取庫存信息,清晰把控貨品從產到銷的各個環節。同時依托騰訊大數據,品牌可對掃碼數據進行多維度分析,反哺品牌營銷策略,提升營銷效果,真正實現產營聯動。

  另一方面,騰訊oCPA智能出價系統,將幫助汽車后市場品牌在廣告投放過程中,實時監測廣告效果數據并完成數據回傳。根據多維度歸因分析,系統將幫助品牌選取最優廣告定向與創意素材組合,持續優化廣告投放策略,提升銷售轉化。

后市場張杰點評:

  騰訊優碼是個戰略級的產品,一物一碼的機制讓全供應鏈“記錄”、“溯源”、“精準投放”等成為可能。

  這個產品面臨的挑戰恰恰來自后市場產業鏈各個節點,產業鏈成員通過信息不對稱賺錢的盈利模式,讓其成為利益既得者。

  因此,優碼的“透明化”是讓產業利益既得者不喜歡的一個功能,就像工業革命中機器替代工人的過程,工人開始會用各種理由讓機器“不好用”或“壞掉”,而不讓自己失業

4、場——強勢資源各抒所長,打造汽車后市場智慧生態。

  從線上電商獲客到線下門店運營,從后端材料供應到前端配件售賣,汽車后市場大多面臨分銷、獲客及服務渠道零散交織的管理難題。如何整合渠道,融合上下游產業生態,是汽車后市場數字化升級的又一關鍵點。


  騰訊與途虎養車強強聯手,打造“騰虎計劃”,沉淀汽車后市場深度行業數據,整合騰訊平臺優勢與途虎專業管理經驗,滿足汽車后市場品牌從提升供應鏈管理、精準獲客、優化門店服務、高效營銷等全鏈路商業訴求。

  “京騰計劃”集合京東電商與騰訊豐富數據能力,幫助汽車后市場品牌全面理解消費者群體的廣告與電商行為,通過雙平臺定制營銷活動,打造從品牌搭建到銷售落地的一站式渠道助力。

后市場張杰點評:

  數據是智能商業的生產資料,互聯網企業進入后市場遇到的挑戰或門檻歸根到底,創造和融合多種業務場景并實現“線上化”。

  線上化是后續一切智能商業的大前提,無疑這塊也是“硬骨頭”。

     而目前95%以上的后市場數據場景,還是在線下。因此,線下供應鏈和門店服務的“場”構造是關鍵。

悟道時刻

  我對科技在行業應用落地的看法:短期悲觀、長期樂觀。

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